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Export, obiettivo Asia

17 marzo 2021

Per approcciarsi a mentalità e culture diverse ci vuole estrema cautela. Ne abbiamo parlato con Zeno Kerschbaumer, manager brissinese che da decenni lavora con il mercato asiatico.

L’Asia è una meta affascinante, ma ancora poco consociuta per molte imprese che puntano sull’export. La Cina per esempio, ormai da anni in costante sviluppo e con una popolazione enorme, ha una classe borghese in espansione con forte potere d’acquisto che richiede prodotti di qualità. Per approcciarsi a mentalità e culture diverse ci vuole però estrema cautela. Ne abbiamo parlato con Zeno Kerschbaumer, brissinese che ha lavorato per 25 anni in Asia e da 15 ci vive.

Una carriera da manager nell’industria automobilistica in ambito vendite e gestione, in particolare in Volkswagen per la quale è stato responsabile dei mercati asiatici dal ‘96, Kerschbaumer negli anni è entrato in contatto con decine di culture diverse. Dal 2016 si è stabilito in Malesia e oggi si divide tra Kuala Lumpur e Bressanone. Recentemente è stato ospite di un’incontro della Sezione ICT di Assoimprenditori Alto Adige, in cui ha condiviso le sue esperienze professionali e discusso con gli imprenditori della Sezione, che conta 80 imprese.

Zeno Kerschbaumer

Cosa consiglia a chi vuole fare export in Asia?

Non ho una ricetta precisa perché dipende dal business che si fa. Non sono un consulente in materia di export però posso condividere la mia esperienza. La prima cosa quando si guarda all’Asia è proprio cambiare la propria visione, eliminare preconcetti e pregiudizi.

Cosa l’ha stupita quando si è approcciato al mercato asiatico?

L’Asia è vastissima e ogni paese è diverso. Io ho avuto molto a che fare con la Cina e seppure si tratti di un unico paese, essendo enorme è anche ricco di diversità al suo interno. In generale, la prima cosa che mi ha stupito è l’estrema gentilezza con cui si viene trattati dalle persone, almeno da occidentali, e allo stesso tempo la voglia di progredire che accomuna molti dei paesi asiatici in cui ho lavorato.

Cosa ha ammirato delle diverse mentalità che ha incontrato in Asia?

Da un punto di vista aziendale ed economico ho sempre ammirato molto che i manager e gli imprenditori asiatici non sono gelosi dell’informazione che hanno. Questo nella mia esperienza è valso per la Cina, ma anche  per altri paesi della regione. Viene dato molto valore alla condivisione delle proprie esperienze. Uno scambio intenso di informazioni è visto come un valore aggiunto e come un investimento sul futuro. Serve per migliorarsi e per far progredire la società in cui si vive. Detto ciò, chiaramente in Oriente come in Occidente, ogni imprenditore pensa al suo business, a come renderlo più forte. Ma la condivisione delle proprie strategie non è vista come un freno al proprio sviluppo, piuttosto il contrario.

Cosa l’ha stupita?

Mi ha colpito che l’Europa, anche se vista con ammirazione perché incarna storia e tradizione, con il passare degli anni è considerata sempre pià come non fondamentale per lo sviluppo globale. Questo mi ha fatto molto riflettere. L’approccio è cambiato: prima si puntava al trasferimento delle conoscenze, del know-how, ora si viene per fare acquisizioni, partendo da ambiti che permettono di entrare nel centro della società e di creare relazioni con il paese e trovare nuove fette di mercato per l’export dei propri prodotti.

In che modo lavorare e vivere in Asia la hanno arricchita?

Mi piace la diversità. Ho imparato molto dalle miei esperienze in Asia. Ho apprezzato il rispetto per la comunità. Ho notato che in Asia ognuno è pronto a fare un passo indietro e fare uno sforzo comune per il bene collettivo. In Europa invece ci si concentra sui propri diritti, che in parte può essere giusto, ma poco sulla collettività, e questo è un gran peccato.

Per fare business in Asia bisogna adattarsi alla cultura dei diversi paesi. Cosa vuol dire?

Bisogna conoscere profondamente la cultura dove si vanno a offrire i propri prodotti. Quando Ikea è sbarcata in Giappone ha incontrato difficoltà. Nel paese c’è un enorme enfasi sul “servizio” al cliente. I giapponesi non erano pronti al “fai da te” su cui si basa Ikea. Così l’impresa, nell’export dei propri prodotti, ha dovuto abbinare, alla vendita dei propri mobili ridisegnati e adattati ai ridotti spazi giapponesi, anche un supporto sul montaggio pensato espressamente per la clientela giapponese.

Come è andata a Volkswagen?

In genere un marchio di provenienza Europea gode in partenza di uno “status” alto. Se in fatto di moda la percezione è che i prodotti migliori provengano da Italia e Francia, in fatto di macchine il collegamento si fa con la Germania. Volkswagen è quindi entrata nel mercato cinese con un’ottima reputazione. Ciò non vuol dire che non abbia dovuto lavorare molto per offrire il giusto prodotto. In Cina e anche in molti paesi asiatici c’è una gamma di auto che in Europa non abbiamo mai visto. Lì è tipico, infatti, per le famiglie benestanti, anche se non ricchissime, avere un autista. Le auto, quindi, sono progettate in modo tale che i veicoli siano incentrati sull’esperienza del passeggero piuttosto che su quella dell’autista. In Asia il cambio automatico è utilizzatissimo e sono apprezzate le auto a tre volumi. Ci sono un sacco di limousine.

Se ci si vuole approcciare al mondo asiatico, da quale paese consiglierebbe di partire?

La risposta è molto difficile. Dipende da molti fattori, incluso il tipo di prodotto. Per l’export in Cina inizierei in ogni caso a studiare il mercato di Hong Kong e Shanghai e cercherei di mettere un piede nel paese partendo da queste regioni.

Per il sud est asiatico guarderei con attenzione a Singapore che nella regione è un punto nevralgico. Singapore è una realtà multietnica e multilinguistica dove si incrociano flussi di operatori provenienti da tutta l’Asia. Ho notato che spesso ciò che ha successo a Singapore ha poi successo nei paesi limitrofi.

Quale è il paese che ha visto cambiare di più negli ultimi anni?

La Cina. Il paese è cambiato moltissimo: in gran parte è uscito dalla povertà. Negli ultimi cinque anni ho visto un forte investimento nell’abito della cultura e nell’ambito dell’ecologia. C’è molta strada da fare ma hanno capito la direzione da intraprendere. Sono nati musei pazzeschi, sale da concerti magnifici. Si investe nella creatività. Si vuole stimolare quella creatività che si riconosce nell’europeo e che in Cina forse un po’ manca.

In una società in espansione molte persone si arricchiscono. Quale è l’approccio verso i più poveri?

In Asia si fa molta beneficenza, ma l’approccio è completamente diverso. Non si regalano mai soldi senza chiedere qualcosa, per esempio si danno finanziamenti a individui che non hanno capitali per far nascere un’impresa in cui si crede. La beneficenza è vista come “imprenditoria sociale”. Il donatore deve ricavare un qualche vantaggio. Alla base c’è l’idea che se benefattore e ricevente ne traggono entrambi profitto, lo scambio è alla pari e non è un donare dall’alto verso il basso.

Quale è l’approccio al futuro?

La società è molto più proiettata al futuro. Non si pensa a come ci si vede tra cinque anni, ma si cerca di avere una visione a 50 anni. A Singapore esiste perfino un corso universitario di un semestre incentrato sull’immaginare il futuro nelle prossime 5 decadi.

Lei ha vissuto anche in Giappone. Cosa ha apprezzato?

Il rispetto per gli anziani. Del Giappone sappiamo che c’è una grandissima cultura del lavoro, che a volte è portata forse all’estremo. Ma c’è un’altra faccia di questa medaglia: mentre in Europa agli over 50 le aziende lanciano il messaggio “vuoi andare in pensione?”, in Giappone un pensionato viene spesso richiamato in azienda per trasferire il suo know-how. L’esperienza viene valorizzata molto e le giovani generazioni hanno una mentalità molto rispettosa verso gli anziani. Questo mi è sembrato un bellissimo approccio.